Boost, het paradepaardje van de Air France top, zal het erg lastig krijgen. Hier is waarom in drie argumenten.
Waarom Boost?
Er moet iets gebeuren bij de Air France-KLM groep. De onderhoudsafdeling draait lekker en KLM maakt wat winst, maar daarmee is het positieve nieuws wel klaar. Transavia draait al jaren verlies, cargo krabbelt weliswaar op maar vele malen langzamer dan bij de concurrenten. Het belangrijkste onderdeel van de Air France-KLM-groep blijft echter Air France, de bulk van de inkomsten zit daar. De vooruitzichten daarvoor zijn niet goed. Dat de kosten veel te hoog zijn bij Air France en dat met name de piloten een broodnodige reorganisatie tegenhouden, is wel duidelijk.
Norwegian vliegt vanaf Parijs op de lucratieve routes over de Atlantische Oceaan. Level komt er ook aan. Ze beslechten het laatste bastion van de traditionele maatschappijen. Eerder werden al de routes oostwaarts (door de golfmaatschappijen) en de inter-Europesevluchten (door de prijsvechters) onder hevige prijsdruk gezet.
Niks doen is geen optie, dan is het snel genoeg afgelopen. Topman Janaillac heeft geconcludeerd dat AF hervormen niet lukt. Tuurlijk, her en der worden wat kosten bespaard, maar écht de maatschappij uit het slop trekken, zoals door rigoureus snoeien bij British Airways, Qantas en Malaysia gebeurd is, lijkt vergeefse moeite. Dan maar een nieuwe maatschappij moet Janaillac gedacht hebben, nummer vier van de groep in Frankrijk. Dat biedt kansen, zoals het bouwen from scratch. Hij heeft z’n lot er al aan verbonden.
1. Duur
Tijdens de aankondiging van Boost, nu ruim een half jaar geleden, werd meteen gezegd dat het geen low-cost maatschappij werd. Eigenlijk zeggen ze daarmee: “De kosten laag houden lukt bij voorbaat al niet.” Overigens heeft Janaillac dat wel goed ingeschat. De Boost-piloten zullen net zoveel verdienen als hun Air France collega’s. Er zijn wereldwijd weinig vliegers die meer verdienen dan bij AF. Als hub wordt één van de duurste vliegvelden ter wereld gekozen: Charles de Gaulle. En de eerste jaren wordt met de duurste toestellen gevlogen, A340’s. Het type waar alle andere maatschappijen zo snel mogelijk vanaf willen, wegens de kosten. Vanaf 2020 komen gefaseerd de A350’s, dus dan worden de kosten wat lager. Het idee is dat het cabine- en grondpersoneel wat minder verdient dan bij de moedermaatschappij. Alles bij elkaar opgeteld worden de kosten van Boost dus flink hoger dan van bijvoorbeeld Norwegian.
2. Strategie
Dan de strategie, die baart misschien nog wel meer zorgen dan de kosten. Boost moet een netwerkmaatschappij worden, net als Air France. Er komen tien long-haul toestellen (eerst A340 dan A350) en achttien A320/A321’s. Een derde van de routes zijn nieuw, voor de rest zijn het de afdankertjes van Air France. Waarom AF niet stopt met slecht presterende routes is een raadsel. Boost wordt een maatschappij waarbij maar weinig mensen naar tweederde van de bestemmingen willen.
Raar
Het rare is dat de groep dan twee netwerkmaatschappijen naast elkaar heeft draaien, op dezelfde hub. De ‘echte’ vakantiebestemmingen vliegt AF overigens aan vanaf Orly. Dus eigenlijk hebben ze al een soort Boost. Dan zijn we er nog niet. Vanaf Orly vliegt ook Transavia France. Trans richt zich steeds meer op de zakenreiziger dus hier is ook overlap. Tenslotte is er ook nog Hop!, met het rare uitroepteken. Wie het nog snapt mag het zeggen.
KLM topman Pieter Elbers zei in een interview met Up in the Sky dat de Fransen ‘nog eens nader moeten kijken naar hoe nu verder met de balans tussen Transavia, HOP! en Air France.’ Het is zeer de vraag of de passagier dit mengelmoesje nog wel snapt en bewust voor één van de maatschappijen kiest.
3. Passagier
Dat brengt ons bij de passagier. De heren van de top legden het op de aandeelhoudersvergadering uit. Boost moet de jongere aanspreken, de millennial (20 tot 35 jaar). Hoe Air France ze gaat bereiken? Door wifi in de vliegtuigen te installeren. Het is natuurlijk goed dat binnen de groep eindelijk eens wat vaart achter wifi wordt gezet. Naast wifi moet Boost ook de waarden van de millennials aanspreken: goede doelen, fair trade, biologisch eten, dat soort dingen. En het milieu. Meestal is het voor een ‘oud’ bedrijf heel moeilijk om de jongere écht te bereiken. En niet af en toe als de prijs toevallig laag is.
De 20- tot 35-jarige zal de prijs enorm belangrijk vinden. Of het Boost met de hoge kosten lukt om lage prijzen te bieden tegen het geweld van Norwegian, Level, JetBlue of WoW Air in? Het is zeer de vraag.
Milieu
Biologisch eten en fair trade trade koffie serveren, dat is niet zo moeilijk te realiseren. Een milieuvriendelijke luchtvaartmaatschappij zal lastiger te verkopen worden. Zeker als de maatschappij met de extra vervuilende A340’s begint. Dan zet Boost zichzelf op 1-0 achterstand. Er zal flink wat marketingoffensief voor nodig zijn om de A340’s te doen vergeten in 2020.
Iets
Er moet iets gebeuren bij Air France, zoveel is duidelijk. KLM bezuinigt en dat werpt zijn vruchten af, maar de Fransen blijven achter. Boost moet hét antwoord zijn. Alleen zijn de kosten nog steeds te hoog, snappen maar weinig mensen iets van de wirwar aan maatschappijen en lijkt de aansluiting van de AF-top met de Boost-klant beperkt.
