Precies vandaag zag ik het nieuwe filmpje van de KLM: Fly Responsibly.
Laat ik meteen maar beginnen met de loftuitingen: petje af, chapeau, zo niet ‘staande ovatie’. Voor het creative team dat dit filmpje heeft in mekaar heeft geknutseld. Als simpele copywriter besef ik hoe moeilijk het is om dìt heikele thema goed neer te zetten.
De vergelijking met drank is al gemaakt: ‘geniet, maar drink met mate’. Heel gemakkelijk om dit soort manoeuvres snerend af te doen als slimmigheidje om de wetgever op afstand te houden. Of als window dressing. Bedenk voordat u die makkelijke conclusies trekt dat ook bij Heineken duizenden vaders en moeders werken, die geregeld geconfronteerd worden met de gevolgen van binge drinking onder hun eigen kinderen. Daar kun je zo’n campagne niet los van zien.
De cynicus vindt altijd wat. ‘(Te)veel vliegen’ wordt automatisch verbonden met de prijsvechters, en dus zou de Fly Responsibly -campagne in het voordeel zijn van de KLM. Maar in het filmpje wordt maar één voorbeeld opgevoerd: de zakenreiziger. Die ook zou kunnen Skypen of Treinen, zo wordt gesuggereerd. Dat is wel typisch de boterham van de KLM.
Hoe dan ook: ook bij de KLM werken duizenden mensen die ’s avonds op de TV zien wat een tyfusbende we met z’n allen van de schepping gemaakt hebben. Hun mening werkt zeker door in de beslissing om met zo’n filmpje naar buiten te treden. Misschien zelfs wel sterker door het IPB’en. Daardoor kunnen KLM’ers meer dan Bob-de-Buurman de wijde wereld met eigen ogen bekijken. De schoonheid, maar ook de treurige puinhoop die het vrijwel overal geworden is. En met name de steeds afgrijselijker wordende overbevolking, die de volgende generatie gegarandeerd de das om gaat doen.
De reacties moeten ingecalculeerd zijn, daar twijfel ik niet aan. Het feit dat je krantenkoppen krijgt als: ‘The Netherlands’ national airline is encouraging people not to fly’. Niet te voorkomen. Daarom gaat wat mij betreft toch erg veel lof uit naar de man aan de top, die uiteindelijk op de groene knop drukt. “Hier gaan we mee naar buiten. Dit durf ik aan.” En met name ook: hier durf ik de aandeelhouders mee onder ogen te komen.
Pieter Elbers dus in het bijzonder: gedurfd, chapeau.
Goof Bakker
