Verveling is standaard op luchthavens. Maakte je vroeger wel eens een praatje, nu vingert iedereen z’n iPhone. Ik staar naar een grote poster met reclame. En de gedachten gaan.
De mensen die dit soort reclameposters ontwerpen waren dertig jaar lang mijn naaste collega’s. Art directors heten ze. De godenzonen van de reclame. Het zijn de mannen en vrouwen met een extreem goeie neus voor waar het in de wereld om draait, qua vorm, beeld en kleur. Zij kiezen de foto’s, de lettertypes, de fotomodellen. De goeien worden betaald in euro-tonnen, en in Porsches.
Wat heeft de art director bezield, toen hij dit ontwerp maakte?
Opmerkelijk: hij of zij heeft een vaag plaatje van een Boeing 747 Jumbojet uitgekozen. Raar, want dat vliegtuig is al bijna uitgefaseerd voor pax-vervoer! Maar op deze poster staat de Queen of the Skies nog steeds. Nog steeds hèt symbool, blijkbaar, voor intercontinentaal reizen. Want let op: dit is een poster voor een taxfreeshop, en die is er alleen voor reizen buiten de EU. Dat staat er ook onder, in het Italiaans.
Maar misschien nog opmerkelijker: de vrouw in de afbeelding. De art director heeft uit alle vrouwen in zijn grote fotomodellenboek dìt type geselecteerd. Ze heeft geen haar. Een zuur lachje. Volkomen seksloos. Geen borsten. Ik kijk wat beter: de art director heeft zelfs een hoekje uit het tekstblok gehaald om te laten zien dat de vrouw geen of nauwelijks een buste heeft! Verveling maakt geil, maar ook opmerkzaam, in dit geval.
Denk niet dat dit zómaar een beslissing is. Het ontwerp van deze poster is in een vergaderzaal, tot in de allerkleinste details met mensen van het reclamebureau èn van de opdrachtgever besproken. Urenlang. Wel of geen zonnebril? Wel of geen tasje? Wat voor tasje? Wel of geen – lang – haar?
En ja, uit die vergadering is deze androgyne persoon naar voren gekomen. Ze zou een symbool kunnen zijn van een genderloze samenleving.
En mind you, mijmer ik even verder: hier is geen overheid aan het werk, die ons een nieuwe genderneutrale wereldvisie wil opdringen. Geen groen linkse partij. Geen grachtengordelactiegroep van regenboogheethoofden. Nee: die art director die dit bedacht heeft had slechts de opdracht zoveel mogelijk mensen naar de taxfree shop te lokken. Dat is zijn enige doel. En hij weet als geen ander dat hij dat met dit wezenloze wezen moet doen. Hij is de expert. Hij kent ons.
Hij weet: genderneutrale modellen, dat is wat de mensen van 2021 willen zien.
En zij beslissen. Niemand anders.
Additional facts
Als u voorbeelden ziet van bijzondere reclame op luchthavens, graag opsturen. Misschien leuk voor een vast item op de site… Met name die teksten op de loopbruggen van de ING, daar zit ik al een tijdje over te denken. Rare kreten, vindt u niet?
Art Directors waren/zijn de sterren van het reclamebureau. De tekstschrijvers, zoals ondergetekende, zijn slechts hun loopjongens, die de slimme headlines moeten bedenken, en de bodycopy schrijven.
Reclame is een Amerikaans vak. Geboren op Madison Avenue, New York, in de jaren twintig van de vorige eeuw. Daar zitten nog steeds veel grote bureaus. ‘Madman’, de serie, ging er over. De reclame volgt slechts de trends in de maatschappij. Zèt nooit de trend. Ik heb veertig jaar dit vak beoefend, dus kan erover meepraten. Zo’n bureau heeft geen enkele politieke of idealistische doelstelling: moet slechts mensen naar de winkel lokken. De klant betaalt daar vies veel geld voor. Voor de psycholoog en de socioloog is het resultaat altijd smullen.
Praten op vliegvelden: twintig jaar geleden sprak ik altijd mensen met een Apple-laptop aan. We waren een kleine groep bandieten in een wereld van Microsoft. Je had meteen contact. Nu heeft iederéén een Apple.
Genderneutrale modellen. Des te opmerkelijker, want Italië heeft een andere traditie. Ouderen weten waar ik het over heb. De hele wereld bewonderde Sophia Loren, Claudia Cardinale, Gina Lollobrigida en Anna Magnani. Vrouwelijker zijn ze nauwelijks denkbaar. Het wulpse Italiaanse topmodel was even iconisch als de pizza en de Ferrari. Frankrijk kon daar slechts het onnozele kindsterretje Brigitte Bardot tegenover zetten, en de VS de seksbom Raquel Welch. Nederland had Willeke van Ammelrooij.
Proeflezer Bert: “Van reclame heb ik geen verstand. Dat kind op de foto? Ik dacht: de jonge Danny de Munk. Overigens denk ik dat reclame wel degelijk trends zet.”
Proeflezer Ineke: “Ik ben geen man die opgewonden moet raken. Ik ben een vrouw. Deze poster vertelt me dat ik hier beschaafde merkartikelen kan kopen voor een redelijke prijs. De poster zou me naar binnen lokken. Het is een goede poster. De vrouw is jong, beschaafd, heeft niveau. Die weet wat goede producten zijn. Geen tuttige oude vrouwenrommel. Ik volg haar.”
Proeflezer Jaap: “Het geheel is meer dan de som der delen! Jij bekijkt en analyseert de afzonderlijke onderdelen van deze poster heel scherp. En je hebt gelijk: de 747 is niet meer van deze tijd en de borsten van de vrouw springen niet naar voren. Maar kijk ik naar het geheel, dan wow, wat een subtiele verleiding! Het vage vliegtuig op de achtergrond roept een sfeer van verre landen op, en de vrouw nodigt je met een mysterieuze en ook verleidelijke blik vanachter haar zonnebril uit om je tas te vullen in de taxfreeshop. Kortom, een razendknappe reclameposter. Als, zoals jij kennelijk graag zou willen zien, er grote tieten nadrukkelijk op je afspringen, zou de hele boodschap daaraan ondergeschikt zijn gemaakt. Dus Goof, ik ben het niet met je eens.”
Proeflezer Anton: “Het wat vage vliegtuig ondersteunt uitstekend de leadertekst van de poster: ’droomprijzen’. Afgezien van boezemgrootte, kiest de art director wel de meest aandacht eisende plek voor z’n melding: ‘22% BTW-vrijstelling over de meest prestigieuze Italiaanse en Internationale modemerken’. Tja en die art director weet dat zo’n op de luchthaven wachtende vent, thuis geen superstuk heeft zitten, dus houdt hij de juffrouw wat ingetogen. En de er evenmin als model uitziende vrouwen die daar rondlopen hoeven zich door dit model ook niet overtroefd te voelen. Uitstekende poster dus, al lijkt ie meer eind zestiger jaren, want toen begon het droomreizen met de 747.”
Proeflezer Erik S.: “Dit is iemand op weg naar een borsten- en billenvergroting in Turkije. Dat had je anno nu moeten begrijpen.”
Proeflezer Jack: “Hebben wij nog geluk gehad dat we Sophia Loren nog hebben mogen meemaken.” Naschrift Goof: Ja inderdaad, geweldig opwindende vrouw. Dat die Carlo Ponti daarmee is gaan strijken is geen compliment aan de vrouw in het algemeen. Ze werd geloof ik drie weken na het huwelijk alweer belazerd. Een vrouw die met een Italiaan vrijt is begrijpelijk, maar ermee trouwen is ongeveer het domste wat je kunt doen, lijkt me.”
Proeflezeres Petra: “Geweldig stukje! Het maakt dat ik opmerkzamer en kritischer ga kijken naar reclames. Inderdaad, seksloos eigenlijk. Was me nooit opgevallen… ik dacht alleen, “mooie zonnebril. Die zal ik daar wel kunnen kopen”… dus de reclame heeft mij toch weer in z’n greep.
Ik zal ns opletten of ik bijzondere teksten tegen kom in de loopbruggen op vliegvelden, bv van ING…”
Proeflezer Erik: “Claudia Cardinale is niet Italiaans, en Anna Magnani is niet knap, wat vooral opvalt als je er ‘vrouwelijker zijn ze nauwelijks denkbaar’ pal achter leest. Zij is een fenomenale actrice, natuurlijk, maar puur op karakter. Psychologie van de koude grond: misschien is voor deze lok-actie volledige identificatie met ‘supervrouwelijke’ modellen ook wel ongewenst en is hier eerder identificatie geprobeerd voor hen die kopen als troost (cf ‘sogno’: droom) en heeft dat de modelkeuze beïnvloed. Art directors zullen zich overigens ook wel (vaak?) vergissen. Het lijkt me toch een beetje investeringslogica, ‘past performance is no guarantee of future results’.” Naschrift Goof: Dat laatste is zeer waar, maar bepaalt toch vaak de keuze van de klant voor een bepaald reclamebureau. Het weinige houvast dat ze hebben is het track record: de bewezen successen en de reclameprijzen. Maar desondanks blijven de resultaten van reclame zeer onvoorspelbaar, hoe veel er ook getobd en getest wordt.
Proeflezer Peter-Paul: “Klopt. Naast seksloos ook leeftijdsloos en uitdrukkingsloos en ogenloos. Maar wel helemaal sekscorrect en steriel. ’Naturel’ opgemaakt, haha. O tempora, o mores. Waarom er overigens twee staken uit haar hoofd moeten groeien, is me weer onduidelijk. Dat is ongeveer les 1 van portretfotografie: geen lantaarnpalen uit iemands hoofd laten komen.”
